#Tiết5: KHỦNG HOẢNG Thương Hiệu – Phần 2

Việc đầu tiên, bạn phải xác định rõ: Thương hiệu của bạn thuộc nhóm nào? Và điều gì có thể GIẾT CHẾT thương hiệu của bạn.Tôi kể 1 câu chuyện về Kangaroo.Cách đây 8 năm. Vào giải cúp C1 năm 2011 > trong lúc nghỉ giữa hiệp, có 1 video quảng cáo chỉ 5 giây “Keng, Căng Ga Ru, máy lọc nước hàng đầu việt nam” > nhưng chỉ trong 1 tối nó được phát 90 lần.Sáng ra các tín đồ bóng đá điên hết cả người – chửi kín Facebook…Rất nhiều người chửi độc địa, rất nhiều người TẨY CHAY !–Năm đó Doanh số Kangaroo tăng 300%Và thương hiệu bắt đầu tăng trưởng vãi đái.Đơn giản những người chửi lại không phải là người bỏ tiền mua máy… (mà vợ họ)(Tôi sẽ nói chi tiết hơn về phương thức truyền thông tạo ám ảnh này, còn hôm nay ta tạm chỉ nói về Khủng hoảng)—OK. Trước khi bạn hành động, như bài trước tôi đã dặn, bạn phải làm được 1 điều là ĐỊNH NGHĨA BẢN THÂN:

• Bạn là 1 doanh nghiệp lĩnh vực gì?
• Và cái Giá trị cốt lõi chính của bạn là gì?

Giá Trị Cốt Lõi: nó là thứ mà nếu mất nó, bạn không còn gì cả. Với khủng hoảng, nó là thứ mà người ta sẽ cố làm mất nó !—

**Hãy coi như cái GIÁ TRỊ CỐT LÕI đó là thành trì cuối cùng chứa con Vua trên bàn cờ, nó là trái tim của cơ thể bạn. **

Hãy cầm giấy bút viết ra đi:

1. Lĩnh vực bạn là gì? Là máy lọc nước
2. Giá trị cốt lõi của bạn là gì? Thứ bạn có thể chết: Máy lọc nước thì là thứ bạn uống vào cơ thể, nên thứ có thể khiến bạn “mất Vua”, ấy là máy lọc nước không có tác dụng hoặc nguy hiểm tính mạng.

Có 2 thứ dễ MẤT VUA nhất, đó là liên quan tới: Con người, và Pháp Luật.

• Cảm xúc ư? Nó rất khó khiến bạn MẤT VUA
• Cộng đồng tẩy chay ư? Cũng khó khiến bạn MẤT VUA

Giống như bài học của Asanzo vừa rồi, rất nhiều nhãn hàng dán chữ Made in China, nhưng đen cho Asanzo là họ dám nhận là “made in Vietnam” > nên cái vi phạm lừa đảo của j nguy hại tới con VUA …—***RỒI ! Tạm thời vậy, ta đã định nghĩa cái con VUA đó là gì ! Giờ bắt đầu xem cách mà KHỦNG HOẢNG có thể tác động tới con VUA. ***—Bây giờ, hãy nhớ rằng KHỦNG HOẢNG nó sẽ vận hành như Cháy Rừng – và sẽ có nhiều BƯỚC để lan tới thành trì cuối cùng kia của bạn.Nó giống như đánh cờ vua, việc đầu tiên của bạn là xác định quân cờ Vua mà bạn KHÔNG THỂ ĐÁNH MẤT (giá trị cốt lõi), tiếp theo, hãy hiểu những cách (BƯỚC) mà khủng hoảng sẽ lây lan.Các bước lây lan của khủng hoảng sẽ có 4 yếu tố :

1. ĐIỂM BÙNG PHÁT: Khủng hoảng như cháy rừng, nó sẽ bắt đầu từ 1 điểm : Tôi gọi là ĐIỂM BÙNG PHÁT > Với cháy rừng nó như việc ai đó vứt 1 điếu thuốc xuống thảm lá khô.
2. VẬT TIẾP LỬA: Tiếp theo, nó cần có nguyên liệu để đốt thì mới cháy được chứ. Thứ này sẽ là thứ truyền lửa > KÊNH , và người sẽ truyền đi…
3. GIÓ: Vật tiếp lửa nó dù được châm, nhưng môi trường gió mới là thứ tạo ra lan toả. Nếu bạn xác định được Gió, thì bạn có thể biết được cái quy mô khủng hoảng này sẽ lan tới đâu, có tới được con VUA trên bàn cờ không?
4. CĂN NHÀ của VUA: cái này rất quan trọng: nó là ĐIỂM CHẠM tới VUA. Chính là những thứ trực tiếp tác động tới giá trị cốt lõi.

—Tôi ví dụ ở Tân Hiệp Phát, vụ con Ruồi. Vụ 1 người dân nhận được cái chai nước của THP có ruồi, và họ có hành vi tống tiền THP.THP quyết không thương lượng > và xử pháp luật ! Vì đơn giản việc có con ruồi trong chai cơ bản không phải là thứ “mất vua” > nhưng họ gặp phải 1 thứ nguy hại hơn đó là sự tức giận của cộng đồng quá mạnh không ngờ…**Vậy thì Tân Hiệp Phát đã làm gì? **Họ xác định rõ ràng “CON VUA” của họ là CHẤT LƯỢNG nước uống. Và ngay lập tức cho người kiểm tra chuỗi vận hành nước một cách nghiêm túc. > như vậy họ hoá giải được nguy hại nhất cho “con vua”Hãy phân tích 4 yếu tố trên:

1. Điểm Bùng Phát nó là việc cái chai có con ruồi.
2. Vật tiếp lửa: Thứ này chính là cái mạng xã hội Facebook. và người truyền đó những người sống thành thị và ghét cái thái độ của Tân Hiệp Phát.
3. GIÓ? Với Tân Hiệp Phát rất tiếc có 1 ngọn gió rất to, ấy là sự bênh vực kẻ yếu kém, và ghét bọn giàu sang (đặc trưng của người Việt) > Thậm chí còn có nhiều đối thủ lôi yếu tố ông Dr Thanh là người tàu để kích động.
4. Căn nhà của Vua: chính là hệ thống chính quyền và Bộ Y tế > khi mà sản phẩm của họ CÓ VẤN ĐỀ (nếu)

Mọi việc trôi đi, mặc dù cơn tức trong cộng đồng vẫn còn, nhưng nó cũng chỉ là chút lửa nhỏ ven rừng.Nên nhớ hiệu quả cháy rừng luôn luôn là tạo ra các cơn gió để có thể đẩy lửa tới tận thành trì và đốt con VUA.Mà nếu có gió cháy phừng phừng mà không hướng tới con VUA – ảnh hưởng Giá trị cốt lõi – thì bạn cũng chả phải lo !

**Tẩy chay có thể xảy ra, nhưng hãy nhớ lời tôi: nếu mọi thứ không có được GIÓ để lan đến ĐÚNG con VUA, thì mọi thứ cháy hay tẩy chay đều VÔ NGHĨA ! **

—Case study: Vietjet vụ U23 bị lên án thái độ, nhưng cốt lõi của họ vẫn là “Giá rẻ” > nên tẩy chay thì vé vẫn bán được !—BIẾN KHỦNG HOẢNG THÀNH CƠ HỘI.Có nhiều người còn cố tình đốt rừng để tạo ấm cúng, để sáng hơn: nói đúng hơn là họ lợi dụng khủng hoảng:

• Kangaroo trên là 1 ví dụ: Đơn giản là “Vật tiếp lửa” của họ chẳng phải là người sẽ bỏ tiền ra mua máy lọc nước.

Nước ngoài có nhiều trường hợp BIẾN Khủng Hoảng thành cơ hội rất tốt:Một ví dụ đó là vào năm 2010, Toyota có nhiều phàn nàn về chất lượng, Toyota mạnh dạn đẩy mạnh thu hồi xe (từ tháng 11.2009 đến 2.2010), > chỉ số tín nhiệm được đo bởi PL Polk – một công ty quốc tế chuyên nghiên cứu thị trường- cho ấy Toyota lúc đó bị giảm, nhưng thời an rất ngắn ngủi và ngay sau đó tăng mạnh.**Quan trọng nhất là CÁCH mà bạn đối xử với khủng hoảng. **

BÀI TIẾP THEO: PHƯƠNG THỨC VÀ QUY TRÌNH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG.

Series Truyền thông thương hiệu: https://www.facebook.com/groups/hieuorionmarketing/learning_content/